Всенародный любимец «Полный тунец»

Какой украинец не любит сушеной рыбы! Тандем «рыба с пивом» - это одно из любимых народных блюд, он выше конкуренции, он не знает ни социальных барьеров, ни экономических ограничений. Культура потребления солено-сушеной рыбы существовала в Украине и многих странах СНГ всегда, но компания «Снэк Экспорт» - лидер снэкового рынка решила предложить украинскому рынку сушеную рыбу в новом формате – в формате «снэк». Так появилась ТМ «Морские».

РЕЗЮМЕ БРЕНДА

ТМ «Морские». Дата появления на рынке 2004 г.

Слоган: «Морські – рекомендовано до пива».
Ассоциация – «закуска к пиву».
Цвет упаковки – доминирует синий.
Ассортиментная линейка: кальмары, кольца кальмаров, анчоус, полосатики, ставридка, янтарная с перцем, черноморский бычок, серебристый тунец, камбалка, желтый полосатик.
Основной коммуникационный мессидж основывался на следующих ценностях потребителя: пиво, дружеская компания, «мужской» юмор, футбол.
Форма презентации и позиционирования бренда – комическая.
Задача бренда: торговая марка должна быть в любой момент времени в полном ассортименте на «золотой» полке витрины каждой торговой точки.
Акценты рекламной политики: селебритис (участие «звезд» в продвижении). Акции в городах. Трейд-мероприятия. Фишки.
Перспективы и планы: расширение географических горизонтов, освоение рынков других стран.

Авторитетный бренд

В этих нескольких строчках, кратко описывающих суть бренда, на самом деле содержится вся его душа и история: «до создания», «в процессе развития», «зрелость – современный этап», «потенциал».

Но история ТМ «Морские» - это не только интересная бизнес-история успешного развития отдельного бренда. Интерес для исследователей развития брендов может быть в том, что специфика данного бренда тесно пересекается с закладыванием фундамента рынка рыбных снеков в Восточной Европе, Средней Азии, с транслированием ментальных установок и национальных традиций украинцев в эти страны. Скажем откровенно: когда мы задумывали ТМ «Морские» планы были, конечно, очень амбициозными и далекоидущими, но по факту получилось так: бренд не просто реализовал ожидания создателей, его авторитет шагнул за пределы их планов.

Альтернатива традиции

Неофициальная статистика гласит, что более 70% мужчин в Украине заядлые рыболовы. Для украинцев это не столько возможность разнообразить рацион, сколько спорт, отдых и общение одновременно, а также, чего греха таить, способ на несколько часов сбежать из привычной будничной рутины. Но, к сожалению, при стремительном темпе нынешней жизни основательно убежать из рутины куда-нибудь на водоем поудить рыбку и пообщаться с друзьями получается не так часто, как хотелось бы. Что же делать? И приходится современному человеку искать компромиссы и альтернативы.

Уловить тенденцию, преобразовать в жизнеспособную идею – это основа предпринимательского таланта. Так, в бешеном ритме наступившего третьего тысячелетия возникла идея, потенциал которой на самом деле огромный, практически безграничный. В 2004 году лидер украинского рынка снэков, компания «Снэк Экспорт», предложившая рынку орешки национального масштаба «Козацька розвага» и сухарики «Флинт», замахнувшиеся на Европу и Среднюю Азию, презентовала украинскому рынку новый рыбный снэк под ТМ «Морские».

Надежды, планы и перспективы

На тот момент было понятно, что снэковый бизнес в Украине состоялся, более того деятельность компании уже шагнула далеко за пределы собственной страны, поэтому было решено включиться в эксперимент с рыбными снэками. Полагались на интуицию, изучение конъюнктуры и, конечно, знание украинских традиций. Ведь основа идеи – это как раз традиционная любовь украинцев к пиву и сушеной рыбке. Такой формат времяпровождения актуален в различное время года, для всех слоев населения и, что важно, доступен всем и каждому. Украинские бомжи, и те, могут себе позволить пиво с рыбой!

Видя перспективу развития рынка рыбных снэков и проведя тщательный анализ рынка, на котором практически не было конкурентов в данном сегменте не стали откладывать дело в долгий ящик – так появилась ТМ «Морские».

Осторожничать не стали – в считанные недели ТМ «Морские» появились в 90% торговых точек Украины. Торговая марка должна стать брендом – актуальным, заметным на полке, иметь притягательный дизайн и качественный продукт внутри упаковки – такая задача стояла и решали ее так:
- Жёсткий и постоянный контроль качества продукции.
- Максимальное покрытие всех каналов сбыта: розница, опт, ХоРеКа, ВИП. Торговая марка должна быть в любой момент времени в полном ассортименте на «золотой» полке в витрине каждой торговой точки.
- Торговая марка должна иметь следующие конкурентные преимущества: быть более заметной, качественной, иметь широкий и разнообразный ассортиментный ряд.

На что ставили

Эффективная дистрибьюция подкреплялась мощной рекламной поддержкой. Об ее особенностях рассказывает директор по маркетингу и развития Корпорации S.I.GROUP Сергей Полисский: «В телерекламе использовалась коммуникационная модель «селебритис» - были выбраны популярные персонажи, известные и понятные всем. Более того, мы стремились выбирать героев для роликов таким образом, чтобы они были известны не только Украине. В рекламе для ТМ «Морские» были задействованы хорошо известные в странах СНГ КВН-щики Женечка и Сережа. Эти рекламные ролики, выполненные в комедийном ключе, привлекали внимание и не оставляли равнодушными. И, как результат, словосочетание «Полный тунец» сегодня стало нарицательным. А вот при проведении event-мероприятий ТМ «Морские» обязательно учитывается место действия. Обычно это море, пляж. Здесь также хорошо заявили себя акции, связанные с пивом, например, купи 3 пачки сухариков и получишь бутылку пива.

Хорошо «работает» кооперация брендов, акции по кросс-промоушн и т.д. Очень неплохо воспринимаются потребителем подарочные акции, либо «Купи и выиграй».

Очень быстро, буквально в течение месяца, ТМ «Морские» стали не просто хорошо известны покупателю, рост продаж подтвердил: стратегия молниеносного завоевания рынка по принципу «пришел, увидел, победил» - была в этом случае самой правильной. Украина признала ТМ «Морские».

Внешнеэкономическая деятельность

Следующий этап – освоение внешних рынков.

«Бренд «Морские» изначально планировался как космополитичный, мы планировали идти с ним на рынки других стран. При этом рекламный концепт должен был обладать универсальностью и быть понятным для народов разных стран. Комедийный дует Женя и Сережа мы выбрали отнюдь не случайно. Эти персонажи не только отвечали общей концепции бренда «рыба – пиво – юмор - общение», их образы хорошо известны населению СНГ. В скором времени освоив Украину, мы двинулись в другие страны и там, как мы и ожидали, не возникло вопросов с пониманием нашего продукта», - рассказывает Сергей Полисский об основных пунктах внешнеэкономической политики.

Молдова

Когда в 2005 году ТМ «Морские» пришли в Молдову, сегмент морских снеков там был представлен практически единолично ТМ «Баренцев». Боролись с конкурентом нестандартной рекламой, трейд акциями, и, конечно, качество продукции всегда оставалось на высоком уровне.

Казахстан

В 2006 году ТМ «Морские» пришли в Казахстан и Россию.

В Казахстане ситуация складывалась практически аналогично молдавскому сценарию. На казахском рынке популярностью пользовалась ТМ «Бирка» (компания «Сибирский берег»). Сегодня по уровню узнаваемости ТМ «Морские» вышли на первое место.

В рамках продвижения и поддержки бренда была запущена широкомасштабная акция по доминированию в рознице. Рыба – товар импульсного спроса, который в первую очередь ассоциируется с пивом, поэтому мы расставили наши индивидуальные стойки рядом с пивом, и это дало определенный эффект.

Россия

В России другая ситуация: там много конкурентов, в каждом регионе не менее двух-трех. Россия огромная страна и завоевать ее непросто. Но мы не спешим. В рамках перспективного стратегического плана в 2008 году ООО «Снэк-Экспорт» открыла производство в России, что стало дополнительным преимуществом для компании и в частности для ТМ «Морские».

Здесь нужно поставить троеточие. Потому что ТМ «Морские» - зрелый состоявшийся бренд, который находится на пике своего развития, побеждает в конкурсах и имеет всенародную любовь. И у него еще много всего впереди. Эта история будет иметь продолжение…